0

Анатомия ARG — Анализ

Alternate reality games Мы находим похищенных детей и расследуем убийства, выводим из комы и взламываем сайты – всё это не дотрагиваясь до игровой приставки. Нет, мы не гибрид Единой службы спасения и ФБР. Мы просто играем в альтернативной реальности. Игры в альтернативной реальности (ARG) сильно усложнились за последние годы и теперь, похоже, каждый крупный релиз содержит в себя загадочную историю, которую приходится распутывать. Почему ARG стали такими популярными? Кто в них играет и почему разработчики вкладывают столько сил и времени в бесплатные проекты?

Игры в альтернативной реальности прошли длинный путь, начиная с обречённой на провал Majestic от Electronic Arts (2001 год). Эта интерактивная игра сообщалась с подписчиками с помощью телефонов, email и мгновенных сообщений, что превращало вымышленный заговор в ожившую историю. Majestic была первой коммерческой ARG (за участие в ней требовалось заплатить) и проходила в реальном времени, используя различные средства массовой коммуникации.

Alternate reality game Majestic Electronic Arts

Эту ARG постиг финансовый крах – компания EA свернула игру, вернув себе только десятую часть средств затраченных на разработку (10 миллионов долларов), но сегодня формат альтернативной реальности процветает как инструмент маркетинга. Чтобы понять почему, представители GamePro пообщались с несколькими разработчиками игр о том, что делает ARG-ориентированные маркетинговые кампании такими эффективными, и что собой представляет их популярность – всё более возрастающий тренд или просто мимолётное увлечение.

«Это не трюк или мимолетная причуда», — говорит Джим Стюартсон (JimStewartson), президент и соучредитель Fourth Wall Studios. Ребята из Fourth Wall помогли проектировать много успешных кампаний в жанре игр в альтернативной реальности, включая ilovebees для Halo 2. И, в то время как ни один из издателей, с которыми связывались GamePro, не был готов разделить фактические данные о продажах, Стюартсон уверяет GamePro, что рекламные кампании с ARG — это очень эффективный (и выгодный) метод привлечения игроков потому, что они требуют участия зрителей.

Почему?

«Геймеры проницательны и сразу принимают обороняющуюся позицию, когда дело доходит до средств традиционного маркуетинга», — говорит Том Бэсс (TomBass), директор по маркетингу в 2KGames. «В настоящее время мы не можем просто снять рекламный ролик и прокрутить его по TV вечером».

Даже если бы они так сделали, то появление DVR-устройств (Digital Video Registrator), распространение Netflix (сервис онлайн-видеопроката) и создание сложного программного обеспечения для устранения рекламных объявлений – всё это позволяетт потребителям устранить традиционную рекламу из своей повседневной жизни. Элизабет Тоби (ElizabethTobey), менеджер в 2K Games, объясняет, что маркетинг видеоигры – это уникальная проблема, потому что традиционные СМИ не могут передать неосязаемые качества, такие как атмосфера или характер повествования мира игры.

«Для BioShock 2, мы нуждались в способе привлечь игроков и увлечь их Восторгом (подводный город, основное место действия игр серии BioShock), притом не раскрывая сюжета», — говорит она.

arg-analis-2Игры в альтернативной реальности действуют так тонко, что многие игроки не осознают, что в основе загадок, которые они решали, лежит продукт, предназначенный для продажи. Иногда даже кукловоды этого не понимают. «Это, действительно, больше не маркетинг», — говорит Стюартсон. «ARG — это (если она сделана правильно) дополнительный контент для игроков».

Кто?

ARG всё ещё достаточно новы, поэтому никто точно не знает, кто их аудитория. Когда маркетинговая кампания предназначается для популярной серии видеоигр вроде Portal или Halo, целевая аудитория, как правило, делится на две группы: возвращающиеся фанаты, которые жаждут нового контента и новички, которые могут ничего не знать о Aperture Science (вымышленная организация из мира Portal) или Master Chief (персонаж вселенной Halo).

Прямой маркетинг, вроде телерекламы или объявлений в журналах, рискует предпочесть только одну группу из двух, а загадки ARG обычно «распыляются» равномерно между разнообразными формами СМИ. Такой метод маркетинговой кампании, когда выход игры сопровождается комиксом или вирусными видео становится популярным, потому что разработчики могут привлечь новых игроков и, в то же самое время, вознаградить преданных фанатов серии новым контентом.

Очевидно, что к играм в альтернативной реальности обращаются компании, желающие привлечь широкую аудиторию, но как только распространяется новость о какой-то особенно запутанной или пугающей тайне появляется третий сегмент рынка – хардкорные игроки в ARG («энтузиасты» по А. Брекину — см. статью о «Круговой модели разработки ARG«). Они – лучшие друзья публициста и ужаснейший кошмар для разработчика, потому что они быстро и легко собираются в глобальное сообщество, способное решить даже самые сложные загадки. Подразумевается, конечно, сообщество Cloudmakers, команда из более чем 7 500 шифровальщиков-любителей со всего мира, которые работали совместно три месяца, разгадывая вымышленный заговор, появившийся в преддверии фильма «Искусственный интеллект» Спилберга (TheBeast). Сообщество привлекло всеобщее внимание средств массовой информации когда переводило подсказки на непонятных индийских диалектах, взламывало музыкальные коды, и вообще, заставляло разработчиков вроде Стюартсона, создавать интерактивные головоломки, представляющие сложность достаточную, чтобы дотянуть до выхода фильма в прокат.

«Вступление хардкорных ARG-игроков превращает трансмедийную кампанию в действительно зрелищный вид спорта», — говорит Андреа Филлипс (AndreaPhillips), независимый разработчик игр в альтернативной реальности и бывший участник сообщества Cloudmaker. «Очень широкая аудитория привлечена достижениями нескольких игроков-хардкорщиков. Я вижу взрыв популярности ARG в том, что умная игра может потенциально привлечь миллионы поклонников за средства меньшие, чем стоила бы телевизионная реклама в прайм-тайм».

Как (Сколько)?

Потенциальный размер прибыли в области ARG-маркетинга настолько многообещающий, что даже такие компании как NBC, Warner Brothers, и Audi USA создают игры в альтернативной реальности, чтобы продавать новые товары. Так, в 2005 году Ауди начала кампанию «TheArtoftheH3ist», чтобы продать Audi A3, подначивая игроков искать 6 заблокированных автомобилей, содержащих закодированные планы относительно вымышленного грабежа музея.

Согласно статистике из отчётов компании Ауди, собранной специалистом по кроссмедийным проектам Кристи Деной (ChristyDena) игра в альтернативной реальности «TheArtoftheH3ist» создала 73-процентное увеличение онлайн-покупок по сравнению с предыдущими маркетинговыми кампаниями и имела «самую компетентную аудиторию, привлечённую рекламным объявлением в Интернете за всю историю запуска новых моделей Audi». Стоимость разработки и ведения игры составила почти 4 миллиона долларов, но, учитывая, что было продано более тысячи автомобилей примерно за 27 тысяч долларов за штуку, легко можно понять что именно Стюартсон называет «будущим маркетинга участия (participatorymarketing)».

Так как большинство игр в альтернативной реальности не продаёт товары фактически, для аналитиков сложно определить, как участие игроков отражается на проданных единицах. Соответственно, многие эксперты считают, что ARG в той форме в которой мы привыкли – маркетинговый трюк – умрёт, как только пропадёт новизна.

«ARG как чистый маркетинговый инструмент не будет длится вечно, но ARG как полноценная часть развлекательного сегмента останется», — говорит Филлипс. По её мнению, будущее жанра игр в альтернативной реальности лежит в предоставлении разработчикам инструментов, которые позволили бы излагать историю в деталях через разнообразные форматы СМИ, но не усложняя чрезмерно оригинальную игру.

Будущее

Рассмотрим использование контекстный подсказок, «распылённых» всюду в окружающем мире игры Portal: игрок может потратить сколь угодно много (или мало) времени, исследуя лаборатории ApertureScience в поисках ключа к разгадке, что позволяет ему найти оптимальный баланс между решением загадок и раскрытием сюжета. Филлипс фантазирует о будущей игре Portal, в которую можно было бы играть, даже находясь вдалеке от приставки. Например, изучая веб-сайт ApertureScience или присоединившись к Освободительному Обществу GLaDOS в Фейсбуке игроки в будущем смогут узнать больше о вселенной Portal и даже изменить то, как будут разворачиваться события.

GamePro связался с Valve Software для комментариев по поводу недавнего успеха ARG-кампании, связанной с Portal 2. Менеджер проектов Эрик Джонсон (ErikJohnson) говорит, что обновление Portal никогда не предназначалось для того, чтобы быть маркетинговым инструментом.

«Мы действительно не видим разделительной линии между маркетингом товара и получением игрового опыта», — говорит Джонсон. «Мы хотим предоставлять интересный опыт всякий раз, когда взаимодействуем с нашим сообществом, а не только когда выпускаем конечный продукт».

Для Джонсона будущее развития игр в альтернативной реальности – это причастность сообщества: «следующим шагом должно стать перемещение игрового опыта в обе стороны, когда действия сообщества оказывают больше прямого влияния либо на деятельность предшествующую выходу игры, либо на игру непосредственно».

Возможно, Филлипс права в предсказании будущего, где игры разрушают четвёртую стену («я действительно мечтаю похитить игрока в прямом смысле», поделилась она в одном из интервью), но так как нынешний успех трансмедийного маркетинга очевиден, кажется неизбежным, что современный дизайн игр в альтернативной реальности продолжит сосредотачиваться в области продвижения товаров, по крайней мере, до тех пор, пока больше разработчиков не создадут удобное сообщение с игроками за пределами игры.

«Развлечение быстро изменяется в направлении взаимного партнёрства с Вашим сообществом вместо того, чтобы швырять крошечные части информации с высока», — говорит Джонсон. «Мы чувствуем, что откат от развлечения группы преданных поклонников невероятно высок. Если мы преуспеем в этом, то все остальное удастся прекрасно».

admin

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *